• 首页 > 最新资讯>正文
  • 营销人员的偏好 消费者往往无感,怎么办

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2022-06-17 09:32:10
  •    文/江南春分众传媒董事局主席兼CEO

      新品牌的原点陷阱

      “产品破圈”——中小品牌和新消费品牌的方法论

      不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半新锐品牌会滞胀甚至倒下,即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则一直存在。

      新品牌容易陷入“原点陷阱”。每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高,其缺点是很容易达到上限。

      比如,小米最开始发明“米粉”这个词的时候,有50万米粉。如果小米一直沉溺在这50万人里,就没有今天的千亿小米。

      很多新锐品牌起于消费社区,比如Ulike脱毛仪,它的原点人群是小红书、抖音、天猫直播上的美妆达人、互联网美妆博主,但企业销售额到了10亿规模后就上不去了。

      Ulike带着很强的焦虑感,想寻找一种有核弹效应式的、有强大震撼力的破圈方式成为公众品牌,所以他们选择分众进行品牌引爆。

      饱和攻击之后,Ulike凭借本身就很优秀的产品力和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”等差异化竞争点,通过分众的引爆设施快速扩大,当年618成为京东、天猫双渠道冠军,双11再度成功卫冕全网冠军,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,市场份额从前两年的30%多上升至2021年的55%,销量同比翻番。这就是破圈的力量。

      新品牌和小品牌一旦遭遇增长停滞,需要敏锐洞察:是不是原点人群的红利已经消耗殆尽,是不是该用引爆手段破圈了?

      中小品牌如何破圈

      分众总结的“四大路径”中有两条我们称之为“区域攻坚”和“精准打击”。

      源自成都的连锁餐饮——烤匠,不追求全国扩张,只在成都、重庆当地引爆。其经典广告语:“在成都,不吃火锅,就吃烤匠”,在成都的电梯口不断回响。

      烤匠真正做到了和火锅店在同商圈人气比达到1:1,在餐饮业普遍承压的情况下,烤匠几十家连锁单店销量依旧飙升。

      对于预算有限的全国性品牌,我们往往使用精准打击。

      比如i-baby恒温睡袋,它的预算在二三千万元,我们就设计了“精准挑楼”策略,帮助它们精准投放到母婴潜客浓度高的社区,再把数据回流至天猫数据银行做二次触达。结果i-baby的年销量从5000万元涨至2亿元,第二年再度翻番,从儿童睡袋品类的第七位升至第一位。

      做区域攻坚的不只是新品牌和区域品牌,也有大品牌里的子品牌。今年年初有个上海人耳熟能详的乳品广告,邀请有代表性的上海人,用上海话告诉上海的消费者:有腔调的上海人,喝的都是每日鲜语。

      这就是蒙牛鲜奶高端品牌的策略。每日鲜语消费起点很高,所以它不走全国广泛覆盖的战略,而是聚焦在上海这样能引导消费潮流的超一线城市引爆。

      有个物理学常识,受力点越小,压强越大,说的就是“区域攻坚”。

      区域攻坚的本质是精准。分众对精准有自己独特的理解,即三个“不做”:

      第一,不鼓励资金有限的品牌盲目“撒面粉”,建议它们要选择好目标区域;

      第二,不鼓励在没有足够渠道承接的地域“搞攻坚”;

      第三,不要狭义化“精准”的概念。分众不仅可以做到地理意义上的精准,还可以根据楼价、商圈和潜客浓度来精准挑选相应的楼宇。

      找到差异化的破圈思路

      成熟品牌如何破圈

      新锐品牌要破圈,成熟品牌也要破圈,只不过破的是更大的圈,从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。

      成熟品牌自带势能和信任,如果能更好地对接和激发潜在需求,就有机会产生更为巨大的增量空间。

      这就是“四大”中的“场景开拓”。所以,花西子借情人节,在分众电梯里打出“送花不如送花西子”,开创了男生购买彩妆的商业增量。

      小罐茶投放了分众历史上时长最长的“一小时感谢信”广告视频,以“这一路很长,你要感谢的人很多”,激发消费者买小罐茶作为感谢的需求,结果获得微博5.5亿热议,天猫小罐茶产品几乎全部卖空。

      还有一些日用品的消费场景更固定,但也找到了差异化的破圈思路。比如飘柔,开创了镜面的电梯海报,提醒办公室女性“上班时照一下是女神,下班时照一下可能变成了路人”。

      其中的潜台词是——如果没有用飘柔,头发很难保持一整天的柔顺。天然把“场景—消费者痛点—产品特点”迅速连接起来,消费者立刻就有了消费一瓶飘柔的冲动。

      而舒肤佳则更好地利用了电梯这个场景。当你刚按完电梯转身看到旁边的电梯广告,屏幕上有两个被放大的按钮,上面是无数个手指印,你立刻就觉得——回家吃饭之前记住要用舒肤佳洗手杀菌。

      分众的覆盖决定了它跨越消费者工作和生活两大核心场景,这让许多成熟客户通过场景创意,触发此前没有的、潜在的、隐性的需求,打开增量天花板。

      比如,绝味鸭脖许多人都尝过,办公室电梯里的内容反复提醒你——“没有绝味鸭脖加什么班”,公寓电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖追什么剧”,这就是分众广告在人们每天必经的生活场景中利用内容共创,打开了场景交易的触发按钮。

      线上线下打通,能否做到“品效合一”

      绝对意义上的“品效合一”是没有的,因为品牌建设和销量提升的作用逻辑和原理不一致。但我们不能无视品牌内心的诉求:能够解决普遍存在的品牌广告效应滞后问题。

      品效难以合一,但品效可以更快地协同。所以,我们与天猫开创了“基于全域提升的品效协同”,让分众品牌广告的数据回流。看过分众广告的用户沉淀为品牌数字资产中的认知人群(A人群),让品牌商可以在站内继续运营兴趣人群(I人群)到购买人群(P人群)。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。

      2019年,我们与天猫数据银行实现打通,让消费者在写字楼和社区看到分众广告的同时,数据回流至天猫数据银行,然后在手机淘宝天猫上再对既看过分众广告又是目标潜客的用户群体二次追投,双向叠加,转化率会大幅提升。

      消费者60%的交易都发生在3公里生活服务范围之内,所以飞鹤有机奶粉特别精准地在它有发达终端消费场所周边3公里范围内,母婴潜客浓度更高、有机产品购买率更高的高端社区投放,即时导流用户到附近的母婴终端购买。

      分众基于商圈和天猫大数据的精准选点系统,可以满足这样的精准化需求。

      想起一个类别就想起你,这才叫品牌

      凯度中国区总裁王幸在2020《凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》发布会上讲道,凯度的研究表明:双微一抖一分众已经成为当前品牌传播的核心方式。

      以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振是助力品牌增长的核心阵地。

      互联网是到达率最高的媒体,但互联网创造了海量的即时信息,信息手段及传播触点日益多元化、碎片化甚至粉尘化,心智容量有限的消费者却因此不堪重负,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。

      你的品牌在种草,你的竞品用水军在反向种草,不同的文章和观点让用户依旧无法做出判断。

      在一个大家都在讲数字化、社交化、私域化,都在找KOL、KOC和主播时,凯度最新的研究也表明:营销人的认知和选择,并不是消费者的想法。

      营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介,诸如网红内容营销之类,消费者往往无感,净偏好率仅在10%左右甚至以下。

      因此,要回归传播的本质。碎片化的互联网传播或社交草原上的种草无法形成广泛的社会共识,打造品牌需要中心化媒体,建立购买者、决策者、影响者、传播者的主流人群的群体认同。

      货找人是精准分发,提高交易效率,人找货才是品牌打造。人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。

      同时,品牌还需要以重复来对抗遗忘。正如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔康纳曼教授讲的,人类绝大部分时间是用系统一(直觉反应)来思考,极少数时间用系统二(理性)思考。只有不断重复才能把一个概念打进消费者心智。

      所以,广告重复影响会让用户心智逐渐放松,建立起“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”般的快思维。进入消费者潜意识的条件反射的品牌才是强品牌,强品牌才是消费者不假思索的选择。

    猜你喜欢

    无相关信息
  • 营销人员的偏好 消费者往往无感,怎么办
  • 数字化转型的重点:向智慧型管理模式转变
  • 企业内控 优化信息系统是关键
  • 创业的时候记住:人多的地方要小心危险
  • 创业者学会示弱求助 别人就会抬你上去
  • “想成为谁”比“现在在做什么”更容易吸引投资者
  • 冬天卖雪糕 做一个“有人味儿”的品牌
  • 一个小家电企业如何靠差异化实现突围
  • 主编推荐 ...
  • 雄安新区/房价/最新消息@雄安新区周边房产可以投资吗

  • 五部门联合约谈11家网约车平台公司

  • 雄安新区的房子还限购吗,房子是多少年产权的?

  • 最新人物 ...
    滚动新闻 ...
    新闻排行 ...
  •   CopyRight 2017-2018,Power By http://www.xachina.org Inc.All Rights Resered 邮箱:[email protected] 编辑部电话:4001153315

      本网除注明来源雄安中国网的文章外,其他均为来源互联网,不代表本站观点。本站不负任何责任。

    (C)版权所有 雄安中国网     京ICP备17023850号-1