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  • 客户关系管理如何让商业银行突出重围

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2023-10-26 10:14:43
  •   文/杨晓阳平安银行股份有限公司北京分行

      当前市场竞争日益激烈,商业银行需要重视对客户关系的维护,在掌握客户需求的同时,与客户之间建立更加紧密的联系。采取有效的管理方法,可以深度发掘潜在客户资源,帮助商业银行奠定在市场体系中的地位。因此,在应用CRM的过程中,需要系统分析商业银行CRM系统结构模型的构建方法,探讨实施CRM的具体步骤,帮助商业银行明确服务方面的主要改进方向,全面提高客户的满意度。

      CRM是客户关系管理(Customer Relationship Management)的缩写,它是一种管理和优化企业与客户关系的工具。CRM系统通过整合和分析客户数据,帮助企业更好地了解客户需求,并建立长期稳定的关系。CRM系统通常包括以下功能:

      客户信息管理功能,记录和管理客户的基本信息、联系方式、购买历史等;销售管理,跟踪销售机会、销售活动、销售目标等,帮助企业提高销售效率;客户服务管理,记录客户问题、投诉、反馈等情况,提供问题解决方案;市场营销管理,进行市场调研、目标客户分析、营销活动策划等,提高市场推广效果;提供数据分析报告,通过对客户数据的分析,帮助企业做出决策和制定优化策略。

      CRM的实施内容

      在商业银行的发展过程中,通过CRM体系的建设,能与既有客户加强联系。在维系并巩固既有客户时,商业银行能够进一步发展新客户。

      银行营销管理。银行营销渠道不断更新,逐渐从传统的柜面服务模式,转变为在线服务模式。在运用CRM营销管理方法时,对于实际接触的客户,要做好营销渠道分辨、记录等多方面的工作。与此同时,采用综合评价的方式,能促使商业银行从“宏观营销”这一方向出发,逐渐朝着“微观营销”的模式转变,并与集约化经营的发展大方向保持高度一致。

      客户信息管理。在商业银行发展过程中,逐渐形成了完备的客户档案,数据库的建设也趋于完善。商业银行各部门及各工作人员接触的客户资料,在经过整合并记录之后,需要采用统一方式进行管理,该类做法对优化客户信息管理成效具有十分重要的作用。

      建立商业银行客户价值评估体系,主要是针对一定依据和参考标准,判断客户对于商业银行利润的贡献度。根据客户价值,做好分析、评定等方面的工作,进而为客户提供更有价值的服务,旨在全面提高客户满意度。

      服务管理与客户关怀。对于服务的全过程,通常需要利用CRM系统进行详细记录。例如,在网点设置、收费规则制定和管理过程中,网络银行终端软件的安装过程、相关技术的支持过程、在银行柜面服务期间实际涉及的关键服务内容等,均需要利用CRM系统详细记录。在客户关怀方面,对CRM系统的运用则体现在集成呼叫中心这一层面,该中心可以快速响应客户需求。

      集成呼叫中心分别作用于国内外的银行时,会充分反映国内外的差异。在国内的集成呼叫中心,一般只用于为客户方服务。例如,提供查询服务、咨询服务等等。而在国外的集成呼叫中心,通常用在银行与潜在客户之间建立联系的阶段,并且能够帮助银行加深与已有客户之间的沟通深度。

      商业银行客户关系管理的对策

      当企业执行一项战略时,企业内部各部门均需引起高度重视,并做好组织工作,确保战略目标能够顺利实现,充分发挥战略的指导作用。商业银行开展客户关系管理工作,首先需要对传统的组织结构进行变革,通过组织再造的方式,全面整合内部资源。

      通过设定中心战略要求,以挖掘和满足客户需求为主要目的,完成对业务流程的全面重构,为与客户的交流和互动提供基本支持。通过建立完善的客户关系管理工作机制,实现对客户资源的优化管理,进而实现客户价值的最大化发展,提升CRM应用的战略高度。

      收集客户信息。商业银行应根据客户的主要类型进行细分,针对不同客户的主要需求,为其提供个性化的服务。在明确自身的市场定位时,还应制定有针对性的经营战略,所以商业银行应当更加全面、深入地了解客户价值。

      商业银行在与客户接触的过程中,需要尽可能地多搜集与客户相关的信息。在获取客户的关键数据信息之后,还需要加大对客户秘密的保护力度,保证客户个人隐私安全性。在法律法规的指导下,根据群体客户的信息进行更深层次的探讨,通过多个角度,分析客户信息,掌握客观数据。

      满足客户的差异化需求,培养客户忠诚度。客户本身的忠诚程度与银行的利润之间具有较强的相关性,当银行发掘出金牌客户后,需要结合金牌客户的基本信息,并针对客户自身的需求,为其打造个性化的服务模式,这样可以不断提升客户满意度。

      对于当前的客户需求而言,由于其具有多样性、变化性、差异性的特征,所以要将客户需求作为基本参考依据。从CRM的理念来看,为确保管理环节的便利性,要求商业银行在做出准确判断之后,掌握客户需求中的基本需求类型,并对特殊需求类型做出明确区分,适时地采取相应政策,为客户提供有效服务,保证客户的满意度。

      客户分类分析,确定目标客户。对于商业银行的客户关系管理工作而言,其中的困难主要在于对目标客户的识别。商业银行在目标客户交易期间,投入了大量的时间和精力进行识别,在这一方面集中力量,可以获取更多的利润。

      优化商业银行客户关系管理效果的有效路径

      坚持以客户为中心的战略发展理念。在商业银行的运行过程中,需要将客户作为服务中心,旨在为客户提供综合性的金融服务平台。掌握不同的客户需求,能使客户在同一平台当中,获得多元化的服务。商业银行需要为用户提供优质的服务,虽然当前的服务流程复杂、分散,但仍然需要保障客户能够快速获得服务。

      以商业银行的零售业务为例,客户经理与客户进行专门沟通,能形成一线式的沟通模式,全面了解客户基本信息。在深入分析用户的财务数据时,帮助用户对未来的发展前景做出合理规划。对于用户要求的项目,交由专业项目经理负责,在把握银行风险管理需求的同时,及时完成贷款发放,帮助用户掌握更加科学、有效的理财办法。

      商业银行风险控制。在城市银行的建设和发展过程中,客户关系管理的策略对提高客户关系管理水平起到了积极作用。所以,在现阶段的商业银行运作和发展中,构建CRM项目的基本内容并不会进一步拓展市场营销功能,而是会在风险控制、内部控制和产品研发的同时,为商业银行的风险控制提供有效保障。

      在建立和分析CRM项目的过程中,我们发现,建立市场营销项目是扩展银行业务的初级目标,而建立其他项目功能则是CRM项目发展的中级目标,实现CRM的银行应用模式是商业银行的高级目标。其中的信用分析和风险分析在现阶段的银行运作中,逐步取得了比较明显的效果。同时,在商业银行的运作和发展过程中,通过建立CRM战略化经营理念,对市场的营销能力也有一定提升。

      我国商业银行在运作的时候,大都配备了专业营销人员,在这些专业人员的工作过程中,通过对数据的挖掘和分析,可以对市场进行科学化的定位,从而有效地提升了市场营销渠道的稳定性。然而,在我国城市商业银行的实际运作中,由于其在制定市场营销目标时,与国有商业银行不同,数据挖掘和决策分析能力比较欠缺,所以必须建立一套适合城市商业银行发展情况的CRM策略。

      CRM战略下有效应用客户分析技术。在商业银行的筹备和发展期间,基于CRM战略目标的指导,在客户分析作业当中,需要充分利用数据仓库技术和数据挖掘技术,将其作为决策支持、联机分析等系统打造过程中的关键技术类型。通过形成完善的数据环境,能够结合数据挖掘过程做好分析、管理等多项工作,便于商业银行随时随地了解客户状态。在实施CRM战略的背景之下,通过构建完善的管理体系,基于数据仓库的指导,全面汇总与客户相关的基本信息。

      在构建数据仓库的过程中,首先需要整理不同的数据源,在商业银行的不同业务系统当中,数据的储存形式存在一定差异,应通过不同的途径全面整合元数据,进而实现对数据的转换。进行合并、删除、校验等多项操作,以实现对数据的仓库型处理。

      其次,需要在商业银行的运行期间,完成对数据的汇总与整理。通过集中处理客户的基本信息,将其储存元数据仓库之中,由商业银行的总行提供基本支持,实现对数据的完整处理。在数据的复制和传播过程中,需要借助专业工具,达到同步处理的效果,为充分满足客户的需求奠定基础。

      最后,在数据的分析和处理过程中,可以帮助商业银行更加系统地分析实际所需要的客户信息。由银行各级业务人员和管理人员,在分析的同时,获取与之相关的信息,完成对用户信息的有效查询。可以通过图形、报表等工具,或者在使用多维OLAP工具的过程中,完成对用户信息的多元化收集,实现对信息系统的集成化处理,帮助商业银行构建完善的CRM战略目标,进而提供系统性的参考依据。

      现阶段,商业银行在运行和发展过程中,面对激烈的市场竞争环境,需要有效应对国际金融行业所面临的巨大挑战。基于股权开发实现对商业银行资本结构的不断改善,有效转变传统的项目治理结构。随着商业银行的运行和发展,需要将CRM应用作为重点内容,以推动客户关系不断加强管理。在推行该类战略性内容时,将客户作为中心,完善对银行业务流程的构建。商业银行需要坚持科学发展理念,在应用CRM的过程中,构建全新的客户关系,并打造完善的运行机制,旨在提高商业银行核心竞争力,为后续发展奠定良好基础。

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