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  • 看似风口的中式烘焙店有哪些“坑”

  • 责任编辑:新商业 来源: 雄安中国网 2023-10-26 10:43:01
  •   文/沈帅波湃动品牌战略咨询首席执行官

      西式烘焙店为什么能做起来

      老E大学就读的是食品工程专业,在他们这个年代大学生还是很少的。虽然学历很牛,最后还是在老家开了一家面馆维持生计,这一干就熬到了40多岁。

      但老E又非常励志,2005年,在一些机缘巧合之下,他带着自己的不甘心,在浙江一个三线城市开了自己的第一家西式烘焙店。十几年经营下来,目前拥有了8家连锁门店,而且都是自己运营,没有引入任何资本。
     

      老E总结,为什么他能把西式烘焙店做起来,有以下三点原因:

      1.时机好。2005年的时候烘焙行业还没像现今这样百花齐放,他很努力、很坚持地做下去。

      2.老E比较老派,有匠人精神,对各种原材料的把关都很严格,这让他的生意有很好的口碑,但也导致他的西式烘焙没有引入资本,进而得以大规模扩张,因为他担心自己管控不了品质。

      3.产品、装修的及时更新换代。

      比如,蛋黄酥这个产品,老E在杭州一家面包店吃到后惊为天人,大费周章得知了一个消息:蛋黄酥是那家店请了一位中国台湾的老师傅做的,于是立马花大价钱把这个师傅请过来做类似的产品,并根据当地人的口味进行调整。现在老E西式烘焙店里的蛋黄酥已经是每年中秋节店里卖得最好的产品。

      比如,老E经常去别的城市学习、调研,一旦产品被他认可,就带样品回来让店里的师傅学习。

      再比如,开业至今老E换过三次门店的装修风格,每一次的装修都更年轻,更符合主力消费人群的喜好。

      老E的“时机”

      这十几年经营西式烘焙店期间,老E很早就萌动了做中式糕点的想法,但那时这类中式点心大多还是以路边摊、小摊贩为主,按斤称,价格也比较低廉,中式店的配套产业链还没有做起来,配套的包装、装修等在当时还没有成熟的供应商。直到近几年随着国潮风的兴起,市面上中式糕点品牌也如雨后春笋般冒了出来。老E觉得时机已到,上天给了他第三次机会。

      首先,他有开店的本金;其次他有人手,可以抽调现有门店的老员工,无论是后台的烘焙师傅、中工,还是前台的销售、门店经理,由他们来带新店的新员工都很稳妥;最后,他还有一部分稳定的原料供应商,对原材料的价格他也心知肚明,不容易被坑。可以说,老E在每方面都有现成的经验和熟练工。

      想着自己无论如何总不能比不过那些跨行入局的小白,老E一口气在老家一个二线城市租了3个门面:一家社区店、一家档口店、一家商场店,立刻做起了连锁,定位平价路线。

      我们先来剖析这3家店门店位置和店型踩中的坑,再来集中说中式糕点店的品类通病。

      第一家社区店,在一个商场对面,附近有10万人规模以上的社区。因为要做3个门店的中央工厂和原料仓库,所以第一家门店面积非常大,有两层楼,满足各种品类制作、原料仓储、电脑打单系统、卫生更衣的要求。

      但这家店的装修比后两家店还要迟一些完工,除了面积大的原因,主要是因为老E极度追求细节,导致装修施工拖了很长时间。2021年9月租下门面,一直到今年4月才开始试营业。

      开业没多久,对面商场居然也入驻了一家中式糕点。有了竞争后,老E决定必须赶在它开门之前把蛋糕店的知名度打起来。于是他们迅速在线上平台做了一波营销,为了冲单量,做了很大力度的促销活动,买30元减20元。在此期间,店铺的销售情况非常可观,单日维持在250至300单。但这波热度只持续了一个月。原因我们后面说。

      第二家档口店的面积非常小,只有20平方米左右,客人不能进店,需要柜员打包好之后在窗口取。但地理位置非常好,位于步行街路口,附近不仅有学校、商务区,还背靠一个小商场的入口,旁边就是公交车站。平日里的人流量非常大,更不用提上下班高峰期了,整条街都人头攒动。本以为这是个天选之子般的好位置,但实际开业之后发现:虽然人流量很大,但大多数人脚步匆匆,很少会有人停下看看。

      最致命的是,附近一条街上有太多中式糕点店,几乎把这个品类都做烂了,而且都是开开关关,前前后后更新换代过很多家,这导致附近居民对中式这个品类失去了兴趣。

      这条街上每一家店都会安排店员在门口招揽生意邀请试吃,还有很多健身房、教培类的推销,大多数人对路边推销都很厌烦,因此周围只有类似85°C这样的刚需型西式面包店生意稍好一些。

      没想到日照竟然也成了问题,老E的档口店每天日晒长达4小时以上,导致唯一的开放式冷柜无法储藏产品。

      第三家店是商场店,租金是三家店之中最高的。但是老E发现,即使在打折活动期间,客群入店的时间也非常短暂。别看商场早上9点半开门,但只有下午5点以后客流才会多起来,晚上9点也就散得差不多了,有效时间只有4小时。

      中式烘焙店的“坑”

      这些都是租赁铺面造成的坑。但这不是最难的,如果只是铺面问题,老E完全有经济能力再挑其他地段重新开店,真正打破他希望的是中式糕点的品类问题。

      我们以中西烘焙对比来说明问题:

      首先,中式糕点的消费场景远不及西式烘焙。在《天猫2022烘焙糕点行业趋势报告》中有一部分是关于不同烘焙赛道所在的消费场景。可以看到,西式烘焙品类几乎占据了各种场景,而中式糕点的消费场景却只有下午茶、时令赠礼和养生场景。我们可以每天一个面包当早饭,但很少有人每天吃桃酥。

      其次,中式糕点的成本高于西式糕点。中式外场成本远高于西式。西式店装修最常见的是玻璃展示品柜台和开放式冷柜或中导柜。客人自取后结账,一般一个店员就足以维持前台的运营。中式店因为产品比较小且易碎,如果只能像西式店那样一盒一盒卖,很多人直接不要了。中式糕点不像西式面包逐渐融入了消费者的日常,很多人对中式糕点反而并不了解,需要询问,这就导致中式糕点的非开放柜台需要两个人,一个打包、介绍,一个结账。

      老E告诉我们,经营一家烘焙店,不管是西式还是中式,3天的销售额必须抵得上一个月的房租才算是合格线。在西式烘焙店,常见7—15元的面包,店家并不赚钱,只是引流产品,真正盈利的是蛋糕和礼盒。中式店的糕点利润同面包一样,只能跑量引流,但缺少蛋糕、甜点这类利润型产品,只依靠节日礼盒又明显“不解渴”。

      最大的利润点消失了,客单价又很难往上提。大多数人对中式店的定位依旧停留在菜场几块钱一斤的状态,客单价可能只有西式店的五分之三。消费观念也和一线城市有很大差别,当地能接受的烘焙单品最高价格在20元。

      第三,抄袭、同质化严重。2018年,鲍师傅正品店仅26家,但山寨“鲍师傅”品牌店数量却超1000家,严重的侵权抄袭问题阻碍了中式烘焙行业的健康发展。

      此外,中式烘焙目前面临同质化严重、创新力不足的问题。比如,老E经常会去上海、常州等地的烘焙店,看一看新颖的产品,每次都有新收获,但中式店基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等排列组合,去哪家吃都觉得似曾相识,没什么新意。

      为了弥补亏损,老E的第一家大型中式店也开始大量做吐司面包,而第二、第三家店由于受场地限制,后台无法做大的蛋糕,只能依赖第一家店的车间,但配送运输成本很高,无法分摊成本。他们也尝试过上线外卖平台,但如今外卖平台每天给的推广量很有限,会根据销量来计算,等于说店家必须做到第二天的销量比前一天高,平台才会给到源源不断的流量扶持,很多时候店家不得不刷单来维持每天的单量。

      老E和不下10家外卖代运营公司聊过,但这些运营公司费用都很高,如果和他们合作,虽然有单量,但核算下来自己就是给运营公司打工。

      根据运营公司的建议,如果要上线平台,定价要比原本的门店价格上调15%—20%才能保持收支平衡。在开业的前两个月,如果要冲刺外卖单量,几乎要压掉50%以上的利润。

      像面包糕点这样的烘焙行业,运营公司给过一个大概的数字,如果原材料成本保证所有成本的30%以下,那么上线平台还有可能做到盈利。这就意味着老E如果选择上线外卖平台,就得把好的原料换成次的,而老E一把年纪,实在无法欺骗自己的良心。

      最终,老E还是老老实实重操旧业,继续搞好手上的几家西式烘焙店。

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